Боги рекламы: 54 билборда, которые запомнятся надолго

Что мы знаем об аудитории наружной рекламы

Сбор информации об аудитории начинается с получения  — уникального идентификатора, который есть у каждого смартфона. Эти адреса операторы наружной рекламы получают с помощью Wi-Fi-ловушек, установленных на билбордах.

Еще два-три месяца назад количество собранных уникальных идентификаторов в нашей базе составляло около 60—70 млн. Сейчас, к апрелю 2021 года, эта цифра увеличилась до 95 млн. Прежде всего, за счет роста нашей базы ловушек.

Процесс обработки этой информации становится все более тщательным. Ведь нам нужно получить максимально чистые данные, которые мы затем отправляем партнерам. Они, в свою очередь, обогащают данные дополнительной информацией — о социально-демографических характеристиках пользователя, его предпочтениях. На основе этих данных мы можем подобрать наиболее релевантную для задач кампании адресную программу с таргетингом по целевой аудитории.

При этом сам поток аудитории — очень неравномерный. Например, доля женщин может варьироваться от 30% до 45% от билборда к билборду. Все это позволяет выбирать наиболее подходящую аудиторию при планировании кампаний.

Экономика инноваций

Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды

Что происходит на рынке

По итогам 2020 года российский рынок рекламы упал не так сильно, как многие зарубежные. Его общий объем снизился всего на 4%.

Наружная реклама (OOH — Out of Home) просела на 22%. Основное падение в этом сегменте пришлось на первую половину года. Во время локдауна аудитория оказалась запертой по домам, а рекламодатели переносили размещения или отказывались от кампаний. Но уже с конца 2020-го рынок начал быстро восстанавливаться и набирать прежние темпы.

Более того, как выяснили аналитики Deloitte, именно к наружной рекламе аудитория сегодня остается наиболее лояльной. В компании отмечают, что россияне большей частью положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства. В этом смысле билборды на улицах выигрывают у многих других каналов: они не прерывают просмотр фильма и не отвлекают от дел, как навязчивый телефонный маркетинг.

В то же время наружная реклама остается одной из самых заметных для аудитории: она входит в тройку лидеров наряду с ТВ-рекламой и акциями в магазинах.

На фоне прошлогодних ограничений и коронакризиса рекламодателям потребовались максимально гибкие и эффективные инструменты продвижения. Это, в свою очередь, подогрело интерес к цифровой наружной рекламе (DOOH, Digital Out of Home) — ее доля в выручке операторов выросла в среднем с 25% до 31%. В нашем случае на диджитал-инвентарь пришлось 60% выручки, хотя годом раньше этот показатель составлял только 45%.

Такой интерес к цифровым билбордам понятен. DOOH не просто позволяет заменить статичную картинку на яркое и запоминающееся видео. Благодаря сбору и обработке данных, programmatic-технологиям рекламные сообщения сегодня можно показывать не всем подряд, а нужной вам аудитории.

Индустрия 4.0

Как работает programmatic в наружной рекламе

Процесс установки собственного щита

Установка собственного рекламного щита имеет множество преимуществ. Во-первых, вам не нужно будет выплачивать арендную ставку. Во-вторых, вы можете размещать рекламу с обеих сторон, не согласовывая этот вопрос со сторонней рекламной организацией. В-третьих, вы сможете менять баннер, когда это будет необходимо вам.

Для того, чтобы установить собственный щит необходимо:

• Согласовать вопрос установки с владельцем объекта или участка. Эта мера необходима, если вы хотите разместить билборд на территории, которая не находится у вас в собственности. Если же щит находится у дороги, вопрос нужно согласовать в ФСО и ГИБДД.
• Изготовить щит можно самому, или же сделать заказ в специализированной организации. Такие компании, как правило, взимают за это около 250-300 тысяч рублей.
• Печать баннера. Заказать рекламный постер вы можете у рекламной компании или же в типографии. Стоимость печати будет составлять около 200-300 рублей за 1 кв.м.

Кому это нужно и что будет дальше

Потенциально таргетинг по конструкциям может принести дополнительную эффективность почти любому виду бизнеса. Разница лишь в широте сегмента, на который должна быть нацелена реклама.

Такие широкие сегменты как «женщины 25-45» хорошо подходят для товаров народного потребления или фармацевтических препаратов. А для недвижимости, автоцентров, строительных магазинов и других рекламодателей, у которых более выраженная целевая аудитория, лучше подойдут узкие сегменты — например, люди, которые ищут информацию о покупке или продаже недвижимости.

Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам GroupM:

«Сложно назвать сферу бизнеса, где таргетинг по конструкциям не важен. Поэтому и в традиционной «наружке» подбор адресной программы — всегда многоэтапный трудоемкий процесс.

В Digital OOH все так же, только эффект селекции может быть существенно выше. Соответственно, те бизнесы, для которых ООН — основной источник трафика в пассивном канале продаж, в наибольшей степени смогут выиграть: это и продажи авто, и недвижимость, и финансовые услуги, а также ретейл во всех его проявлениях и индустрия развлечений».

Мы как оператор OOH хотим сделать таргетинг по широкой аудитории рыночным стандартом. Поскольку все наши конструкции уже профилированы по социально-демографическим и другим показателям, такой таргетинг будет доступен клиентам бесплатно.

С узкими сегментами все несколько сложнее. Сегмент может оказаться слишком узким и не дать нужного охвата. Кроме того, за такой таргетинг платит сам рекламодатель, покупая данные у наших партнеров или загружая свои.

В дальнейшем мы планируем запустить таргетинг в режиме реального времени, в том числе на собственных данных, и оценивать его результаты через показатели продаж и доходимости. Чем больше данных мы как оператор сможем получить, тем точнее будет такая оценка.

Индустрия 4.0

Законное обогащение: как данные изменили наружную рекламу

Андрей Тотмаков, CTO «Платформа больших данных»:

«Таргетинг в реальном времени является одним из наиболее перспективных и интересных инструментов. Рекламодатель получает преимущества в коммуникации с клиентом — возможность донесения релевантной информации для своей ЦА, меняя рекламный ролик в режиме реального времени и учитывая контекст, например, загруженность дороги, скорость потока, время дня, день недели, время года, погоду, событийный ландшафт. Все эти преимущества являются сильнейшим драйвером для увеличения продаж».

Пока рынку не хватает связок между разными идентификаторами, которые помогли бы объединить все имеющиеся данные и лучше узнать аудиторию. Тем не менее, собрать MAC-адрес и связать его с номером телефона (а номер телефона — с чеком из магазина) для нас не так уж и сложно. Другое дело, что мы продолжаем работать над альтернативными источниками данных, помимо MAC-адресов.

Например, информацию о номерах автомобилей можно получать с камер видеонаблюдения, а данные о симкартах — с фемтосот (миниатюрных станций сотовой связи, обычно обслуживающих офис или квартиру). И, конечно же, все мы ждем внедрения технологий 5G, которые позволят кратно увеличить объем точной аналитики о пользователях и их привычках.

Таргетированная реклама

Вид рекламы с настройкой аудитории не только по предыдущим запросам, но и по личной информации, указанной пользователем социальной сети. При правильной настройке и серьёзном подходе к этому инструменту, результат не заставит себя ждать.

Советы
по повышению эффективности таргетинга в ВК и Инстаграм.

Чётко определяйте цели рекламной компании и следуйте им.
Изучите выгоды каждого формата оплаты (за показы или переходы) и используйте более выгодный для вашей цели

Создавайте блоки по разным признакам целевой аудитории (возраст, регион, профессия, вуз и так далее)
Яркие и интересные изображения привлекут внимание пользователя.
Не забывайте отслеживать эффективность рекламы.

Виды рекламных щитов и их различия

Существует множество разновидностей рекламных щитов, которые можно выделить по определенным признакам.

По размеру:

• Билборды — 3×6 м;
• Суперборды — 4×14 м;
• Суперсайты — 5×15 м;
• Ситиборды (скроллеры) – 2,7×3,7 м;
• Пиллары — 2,7×3,7 м;
• Ситиформаты – 1,2×1,8 м.

Последние три вида рекламных щитов нередко используются в тех городах, где размещение больших рекламных конструкций запрещено законом.

По форме:

• Обычные, квадратные или прямоугольные щиты;
• Фигурные щиты;
• Щиты с элементами 3D, которые выступают за пределы стандартного квадрата или прямоугольника.

По аудитории:

• Нацеленные на автолюбителей. Как уже было сказано ранее, чаще всего рекламные щиты, в частности, билборды, ориентированы на водителей и пассажиров авто.
• Нацеленные на пешеходов. Такие щиты могут размещаться и на тротуарах (это могут быть конструкции меньшего размера, чем билборды, а именно ситиборды, пиллары, ситиформаты).

По количеству сторон;

• Односторонние;
• Двухсторонние;
• Трехсторонние.

* следует также подчеркнуть, что не все стороны многосторонних щитов являются равноценными. Та из них, которая расположена перпендикулярно по отношению к трассе или пешеходному потоку, является основной, так как она просматривается лучше других.

Билборды

Билборды – рекламные щиты вдоль дорог. Плюсы: постоянный контакт с клиентом.

Правила
размещения для привлечения клиентов:

Размещайте
рекламу в местах с высоким трафиком.
Билборд
должен иметь широкий угол обзора без факторов, отвлекающих внимание. Например:
водитель проигнорирует щит на опасном участке; обилие рекламы рядом с билбордом
снизит его эффективность.
Контакты
на щите должны быть заметны и просты для запоминания (адрес, e-mail
или номер телефона).
К
разработке макета привлекайте профессионального дизайнера

Он учтёт высоту
щита, актуализирует дизайн к месту расположения билборда, сделает рекламу
заметной и запоминающейся даже для тех, чьё внимание поглощено дорогой.

Как устроен таргетинг по билбордам

Чтобы сделать таргетинг более эффективным, мы профилировали все наши конструкции по социально-демографическим характеристикам аудитории и некоторым категориям широких интересов — таким как студенты или, например, семьи с детьми. А затем вместе с одним из рекламодателей решили проверить, как с помощью этого инструмента можно влиять на показатели ЦА.

Клиент — сеть магазинов косметики и парфюмерии — запустил рекламу на 32 конструкциях. 16 из них выбрали просто по потенциальному охвату и показателю OTS (opportunity to see), который отражает количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Еще 16 — это профилированные конструкции, которые мы специально подобрали для сегмента «Красота и здоровье».

Основной целевой аудиторией кампании стали женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Размещения проводились с декабря 2020 по январь 2021 года, на билбордах демонстрировали три пятисекундных ролика с акционным предложением.

По итогам мы увидели, насколько разную ЦА могут давать две похожие программы. За счет таргетинга по профилированным конструкциям доля аудитории в возрасте 25—45 лет выросла на 14%, количество женщин — на 9%. Аффинити-индекс (отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. — РБК Тренды) по сегменту «Красота и здоровье» увеличился сразу на 28%.

Так мы убедились, что можем заметно увеличивать долю целевой аудитории. А при больших рекламных кампаниях даже увеличение на пару процентных пунктов — это сотни тысяч, а то и миллионы нужных бренду людей. Поэтому мы решили развивать таргетинг по конструкциям как инструмент, позволяющий более точно планировать кампании и продуктивнее расходовать бюджеты.

Игорь Оганесян, Ad products Development в «Эвотор»:

«Таргетинги могут привлечь ту часть клиентов, которым нужно решать комплексные задачи 360°, но раньше из-за отсутствия возможности выделить ЦА они не рассматривали такой канал как подходящий под их задачи. Остальные клиенты тоже скорее останутся, будут использовать наружную рекламу в коммуникациях и пробовать программатик-подход».

Доски объявлений

Не стоит игнорировать и порталы с бесплатной подачей объявлений. При правильном использовании они способны привести новых клиентов.

1. Перед подачей объявления пройдите процедуру регистрации. Теперь вы сможете отследить статистику просмотров.
2. Чтобы не приобретать платный аккаунт, размещайте объявления со сроком показа 5-8 дней и регулярно обновляйте их.
3. Сделайте ссылку на сайт заметной.
4. Размещайте рекламу в нескольких рубриках одного ресурса.
5. Чем больше досок объявлений будет задействовано, тем выше шанс отдачи. (Эффективно размещать рекламу на 10-50 досках в день)
6.  Используйте возможности копирайтинга для создания продающих текстов.

Плюсы и минусы размещения на рекламных щитах

К основным преимуществам билбордов можно отнести следующее:

• Благодаря своим размерам и использованию сильных визуальных образов, щиты привлекают больше внимания, чем многие другие инструменты наружной рекламы;
• Такие конструкции можно использовать для целевого влияния на определенную локальную группу – жителей конкретного района;
• Щиты нельзя отнести к той рекламе, которую потребитель видит лишь единожды. Проходя по улице несколько раз в день, неделю или месяц, человек заметит такую рекламу соответствующее количество раз. Тот же эффект (многократного появления) достигается за счет размещения билбордов в разных точках города.
• Несмотря на то, что стоимость аренды щита может варьироваться от 10 до 60 тысяч рублей в месяц, такой способ продвижения остается относительно недорогим, особенно если сравнивать его с рекламой на радио или телевидении.
• Билборды устанавливаются на самых оживленных трассах, следовательно, ежедневно их видит огромное количество людей.
• При достаточном количестве размещенных по городу щитов можно охватить практически всех потребителей и добиться высокой частоты контакта с потенциальными клиентами.

Однако рекламные щиты имеют и недостатки, среди которых:

• «Творчество» городских вандалов, после которого требуется длительное время для восстановления рекламного щита;
• Подверженность влиянию неблагоприятных природных условий – снега, дождя, сильного ветра и так далее;
• Наличие более чем серьезной визуальной конкуренции, к которой можно отнести  другие рекламные установки, конструкции, транспорт и даже людей;
• Дефицит хороших мест для размещения рекламного щита;
• Длительность изготовления и установки билборда.

SMM

Плюсы
SMM:

• Обширная аудитория.
• Возможность выделить целевые сегменты и реализовывать разные стратегии продвижения.
• Небольшие начальные затраты.

Несколько слов про привлечение с помощью SMM:

1. Кнопка «позвонить сейчас» часто оказывается намного эффективней воронки от знакомства до покупки.
2. Информация о личной жизни (женитьбе, рождении и так далее) поможет отследить целевую аудиторию. Так же, как использование популярных хэштегов.
3. Структура аккаунта способна как снизить, так и увеличить продуктивность страницы.
4. Используйте таргетинговую рекламу.
5. Анализируйте и отслеживайте эффективность применённых SMM решений.
6. Ремаркетинг (показ рекламы тем, кто заходил на сайт и не завершил сделку) позаботится о том, чтобы клиент не забыл о вас.

Что представляет собой рекламный щит

Рекламный щит (чаще всего билборд) – это наружная конструкция, основной функцией которой является продвижение любых услуг или товаров

Как правило, такие щиты устанавливаются в непосредственной близости от оживленных магистралей и дорог, так как такое размещение позволяет привлекать внимание водителей и пассажиров транспортного средства, а также прохожих, которые могут с легкостью видеть билборд

Если говорить о автомобилистах, у них, как правило, есть от 10 до 15 секунд, в течение которых они могут заметить и прочитать информацию на рекламном щите. Именно поэтому постеры должны быть максимально лаконичными, яркими и завлекающими. Иными словами, за этот короткий промежуток времени информация должна быть замечена, распознана и отложена в памяти. Последнее же возможно, только если рекламный плакат вызвал интерес у увидевшего его человека. В противном случае (если билборд «не цепляет») средства рекламодателя окажутся потраченными зря.

О важности рекламы

Вопрос о входящем потоке обращений, формирующем продажи и развитие бизнеса, встает не только перед предпринимателями – новичками, но и перед продвинутыми бизнесменами.

Привлекать внимание целевой аудитории крайне важно на всех этапах развития дела: открытии, освещении нового продукта, реорганизации или расширении компании. Какими бы замечательными ни были товар или услуга, если потребитель не знает о продукте – он его не купит

Как привлечь внимание клиента и обеспечить стабильный поток обращений? В крупных компаниях этим вопросом занимается отдел маркетинга. Маркетологи прорабатывают рекламную стратегию и освещают ассортимент фирмы с помощью доступных источников информации

Если бюджет не предусматривает формирования упомянутого отдела, этим занимается сам предприниматель.

Спрос и предложение

Спрос рождает предложение — это основное правило рынка. На этапе выбора ниши необходимо проанализировать уровень спроса на предлагаемый товар или услугу.

Если продукт не востребован – даже миллион покупателей, проявивших интерес к маркетинговым решениям, уйдут разочарованными, не совершив покупку.

Безусловно, периодически возникают ситуации, в которых рекламная компания выстроена настолько хорошо, что клиент покупает даже ненужную вещь. Таким образом, можно быстро распродать одну-две партии товара, но в долгосрочной перспективе такая тактика принесёт скорее вред, чем пользу, так как понизит доверие потребителя к продавцу.

Разберём
популярные методы, которые сработают на привлечение клиентов.

Реклама на TV

Грамотно составленный рекламный ролик, созданный на основе анализа целевой аудитории и запущенный на нужных каналах с учётом плюсов и минусов времени показа – мощный инструмент, направленный на привлечение клиентов.

Плюсы:

• Большой охват.
• Визуальное и аудио — воздействие на реципиента.
• Программирование поведения клиента.
• Привлечение клиентов из целевой аудитории за счёт выбора каналов или передач для размещения.
• Создание имиджа компании.

Как
привлечь клиентов с помощью ТВ-рекламы:

1. Оптимальная продолжительность видеоролика — 10-15 секунд.
2. Содержание логотипа в начале и конце рекламы сделает бренд узнаваемым.
3. Ключевой слоган с основным посылом выделите звуком и повторите текстом для воздействия не только на слух, но и на зрение.
4. Сбалансированный видеоряд. Оформляйте рекламу в ярких, но не агрессивных цветах, чтобы выделиться на фоне других роликов и не отпугнуть зрителя.

Эффективность рекламных щитов с учетом профиля предприятия

Реклама на рекламных щитах принесет существенную пользу следующим типам предприятий, фирм и торговых точек:

• Большим торговым центрам, центрам досуга, розничным магазинам, различным салонам, в том числе и салонам красоты;
• Кинотеатрам, молодежным ночным клубам;
• Автомобильным салонам и производителям авто;
• Стоматологическим центрам, частным больницам и медицинским центрам;
• Нотариальным и адвокатским фирмам;
• Частным образовательным учреждениям – детским садам, центрам, различным курсам;
• Фитнес-клубам и другим спортивным центрам;
• Автосервисам, мойкам, станциям технического обслуживания;
• Точкам общепита – ресторанам, кафе, сетям фаст-фудов.

Однако билборды не будут эффективными для следующих видов предприятий:

• производственных предприятий;
• предприятий, профилем которых является производство продукции на импорт;
• любых маленьких фирм, торговых точек, учреждений с небольшим рекламным бюджетом.

Рассылка на электронную почту

Привлечение с помощью рассылки:

1. Создавая рассылку, не забывайте об удобстве тех, кто просматривает почту на мобильном устройстве.
2. Персонализируйте общение: используйте имя клиента или предлагайте подарок в день рождения.
3. Пусть адресат увидит эксклюзивное предложение: новую модель за 2-3 дня до появления на сайте или персональное предложение, сделанное исходя из его интересов.
4. Не предлагайте клиенту большое количество вариантов по прочтении письма. Пусть их будет два: воспользоваться предложением или удалить письмо.
5. Сегментируйте аудиторию.
6. Альтернативный текст к изображениям в рассылке поможет вашему посланию остаться заметным даже при блокировке картинки.

Печатная реклама

Рекламные плакаты и буклеты знакомы как потребителю, так и предпринимателю. Первоначальное привлечение клиентов чаще всего начинается именно с печатной рекламы: раздачи листовок или расклеивания плакатов.

Плюсы:                   

• Невысокая цена.
• Высокая информативность.
• Возможность возвращаться к информации снова и снова.

Советы
по повышению эффективности печатной рекламы для привлечения клиентов:

1. Размер. Маркетологи рекомендуют печатать основную информацию и контактные данные крупно.
2. Информативность. Не стоит лить воду и писать большие текстовые блоки. Коротко и чётко донесите основную информацию о товаре/услуге.
3. Цвета. Подбираются соответственно целевой аудитории.
4. Дополнительная функция. Придумайте дополнительную функцию для буклета, чтобы адресат захотел сохранить его. Это может быть ценная информация, тематический календарь или купон со скидкой.

Радио-реклама

Ещё один инструмент для тех, кто думает о привлечении клиентов. Реклама на радио – аудиоряд, побуждающий слушателя к определённому действию.

Плюсы:

• цена значительно ниже тв-рекламы
• возможность воздействовать на целевую аудиторию, правильно выбрав время вещания и специфику радиостанции.
• охват большого количества слушателей
• фоновое прослушивание рекламы, при наличии качественного ролика, позволяет программировать поведение потенциального потребителя.

Как сделать аудиорекламу эффективным способом привлечения:

1. Реклама должна работать «в нужном месте, в нужное время» и быть ориентирована на целевую аудиторию.
2. В ролике должна быть чётко и кратко сформулирована основная мысль. Не перегружайте слушателя информацией, сделайте акцент на одном преимуществе.
3. Звуковые эффекты создадут «объёмное изображение» или нужное настроение у слушателя. А отсутствие таковых может выделить аудиорекламу в ряде других.
4. Запоминающаяся, даже навязчивая мелодия сработает на узнаваемость ролика и бренда.
5. В 30-секундной рекламе повторение одного слова уместно до 3 раз. Используйте название товара или фирмы.
6. Небольшие расходы на фокус-группу перед выпуском рекламы в радиоэфир помогут выявить слабые места ролика и улучшить итоговый результат.

Контекстная реклама

Небольшие рекламные блоки в интернете, соответствующие предыдущим запросам пользователя.

Плюсы:

• При корректной настройке на предложенный сайт переходят от 70% заинтересованной аудитории.
• Оплата только за переходы на сайт, т.е. фактически за потенциальных покупателей.
• Быстрая публикация и открытая статистика.

Советы
по повышению эффективности контекстной рекламы:

1. Настройка параметров конверсии покажет, насколько эффективно сработала та или иная реклама.
2. Отслеживайте, генерируйте, корректируйте ключевые слова для максимального привлечения клиентов.
3. Знание своей аудитории поможет создать оптимальный дизайн рекламы.
4. Изображение логотипа повысит лояльность к бренду.
5. Оптимизация для мобильных устройств увеличит охват рекламы.
6. Варьируйте контекстную рекламу в соответствии с маркетинговой стратегией.